Журнал "ВЛАСТЬ ДЕНЕГ" | Февраль 2008, (№167)

МАГАЗИННОЕ ЗАСТЕКОЛЬЕ

Текст: ЮЛИЯ ГАЕВАЯ
На вопросы журнала отвечает директор фито дизайн студии "Музыка цветов" Евгения Фурман (г.Киев, Украина).

ПАСПОРТ РЫНКА

Объем рынка в денежном н/д выражении

- Количество участников 3-4
- Рентабельность 70-100%
- На сколько вырос рынок за последний год 50%
- Цены: оформление витрины от $1500

«Потенциальный покупатель при нынешнем темпе жизни может потратить не более 10 минут в магазине, — рассказывает Кирилл Лопатинский, исполнительный директор ассоциации «Алипринт». — Поэтому нужно подготовить выкладку так, чтобы человек успел принять решение о покупке. Иначе он пойдет в другой магазин, который это решение уже приготовил для него». О визуальном мерчандайзинге и декорировании торговых точек заговорили недавно, хотя появилось это направление тогда, когда первый торговец красиво разложил свой товар, чтобы быстрее его продать.

Цель витринистики — наглядная демонстрация товара. И один из самых главных принципов визуального мерчандайзинга — товар всегда продается сам. А от витринистов требуется только создать нужную иллюзию, стимулирующую человека к покупке. И, видать, неплохо они это делают, раз рынок за последний год возрос на 50%. В 2008-м, полагают участники рынка, опрошенные «ВД», этот показатель будет еще более впечатляющим.

Игры разума

Человек, глядя на витрину, получает не реальное представление о вещи, а то, которое задумал дизайнер. В этом, собственно, и весь секрет: витринисты зарабатывают тем, что на подсознательном уровне готовят случайных прохожих стать покупателями.

«Торговля — это иллюзия, — раскрывает карты Кирилл Лопатинский. — И нужно пользоваться всеми приемами иллюзии, чтобы продать. Главное — это свет. Игра со светом показывает прохожим, чем вы торгуете и на клиента какого уровня рассчитан товар. Если торгуешь мебелью, нужно создать иллюзию дома. Поэтому салоны мебели должны направлять свет на каждый объект, создавая ощущение домашнего пространства. Мы торгуем с помощью иллюзий». «Витрина — это безмолвный продавец, который не торопит с принятием решения, он только информирует клиента, показывает, почему этот товар дороже остальных, — рассказывает Елена Пилипенко, ведущий дизайнер и руководитель дизайн-студии «ТенДенс». — Декорация влияет на клиента очень сильно, хоть и не явно. Она выхватывает из всех прохожих целевую аудиторию, ведь 80% покупок — импульсивные. В общем, товар продает себя сам. Покупатели все реже общаются с продавцами-консультантами и все чаще выбирают товар сами».

В кинотеатр — за идеями!

Оформление витрин — это не столько творчество, сколько бизнес чистой воды, убеждает Кирилл Лопатинский. «Мы работаем для того, чтобы продавать, а не развлекаться, — говорит он. — Как только начинаешь ударяться в иллюзии о творчестве, ты обрекаешь свой бизнес на провал».

Для старта в этом бизнесе требуются отнюдь не большие вложения в сумме $10 тыс., и те могут окупиться менее чем за год. Необходимо снять небольшой офис (достаточно и 15-20 кв. м), а также потратиться на запас расходных материалов, и обязательно стоит обзавестись представительством в Сети: создание сайта обойдется в $600-800, еще около $200 в месяц уйдет на его поддержку и интернет-рекламу. Заявлять о себе общественности на старте придется много, и потому львиная доля финансовых ресурсов будет направлена именно в это русло.

Однако кажущаяся простота этого предприятия — обманчива. Его слабое место — персонификация. «Успех в оформительском бизнесе напрямую зависит от креативного дизайнера, — считает Елена Стаценко, практикующий дизайнер-декоратор, создатель «Школы позитивного дизайна и декораторского мастерства». — Лучше всего, если мозговой центр компании — дизайнер с именем». Чтобы удержать профи, за идею только для одного проекта ему нужно будет заплатить от $1,5 тыс. Найти такого специалиста тяжело, но реально. Как правило, не прочь поработать под чужим крылом уважающие себя дизайнеры по интерьеру — люди, подкованные и в современных тенденциях визуального мерчандайзинга. «Думаю, что на этом рынке новичкам особенно тяжело, — говорит Лариса Зозуля, директор по развитию компании «Аллен». — Новые дизайн-студии открывают бывшие сотрудники какой-либо другой студии». Лишись студия ведущего дизайнера, и бизнес можно закрывать. Ну, а поскольку люди творческие часто поглядывают по сторонам, то приходится изыскивать источники для их удержания. В ход идут и высокие зарплаты ($2-5 тыс.), и посещение заграничных выставок, и оплата обучения у мировых мэтров витринистики. Впрочем, сразу оговоримся: такие зарплаты и выезды могут позволить лишь маститые игроки. Обычно отправляют только самых-самых, да и то в ближнее зарубежье: Польшу, Чехию. Поездки во Францию, Германию или Италию слишком уж бьют по карману.

Сроки оформления привязаны не столько к составлению композиции, сколько к разработке дизайнерской идеи. На все про все может уйти от двух недель до нескольких месяцев — многое зависит от сложности поставленных задач и задействованных материалов (последние нередко приходится специально импортировать).

Малобюджетной считается витрина, на которую потратили от $1,5 тыс., но в том случае, если не заниматься самодеятельностью, а привлекать дизайнера-профи. «Хотя бывает по-разному, — отмечает Лариса Зозуля, — одни владельцы магазинов приносят из дома какие-то декорации и особо не тратятся на оформление, а другие закладывают в бюджет на декорирование до $300 тыс. в год». При этом риски обмана со стороны клиентов не велики, ибо оформительские компании работают на условиях предоплаты.

При этом стоимость проекта зависит даже не столько от площади, сколько от амбиций владельцев магазинов. «В зависимости от стоимости материалов, от оригинальности идеи, сложности производства и монтажа наценка варьируется от 20 до 200% от стоимости используемого реквизита, — рассказывает Лариса Зозуля. — От владельца торговой точки требуется оговорить график оформления, определить бюджет и заранее обратиться к витринистам. Для нас наиболее удобная форма сотрудничества, когда заключается договор сроком на год — тогда нам проще отобрать товар, а заказчик может получить скидку».

Идеи витринисты нередко черпают из популярных фильмов. «Как бы нам не хотелось, но тенденции навязывает кино, — объясняет Кирилл Лопатинский. — К примеру, появился Гарри Поттер с совами — и тут же началась мода на сов в одежде и в декоре. «Гарри Поттер» — вообще глобальный фильм по тенденциям в декоре на десять лет вперед. В общем, миром правит фэнтези. И витринистам, чтобы не отстать, стоит обращать внимание на популярные сказки, востребованные зрительскими массами. Ведь бльшую часть идей из популярных фильмов можно трансформировать в декорацию».

Обычно пик заказов на оформление витрин приходится на Новый год, утверждает Евгения Фурман, директор дизайн-студии «Музыка цветов». «В месяц, как правило, обращаются 50 человек, но всего 15 из них заказывают оформление. Многие владельцы магазинов еще надеются в оформлении на собственные силы и к профессионалам обращаться не спешат, — объясняет г-жа Фурман. — К примеру, повесят на Новый год иллюминацию, ко Дню святого Валентина добавят сердца, а к 8 Марта к этим сердцам добавят цветы и снимут электрические гирлянды. Самодеятельность, как правило, неудачна. Все это выглядит ужасно безвкусно».

Создать концептуальную витрину — это не то же самое, что проинформировать человека о приближении праздника, возмущаются игроки рынка. «Бабочки-цветочки, которые предлагают флористы, — композиции имиджевые, они передают стиль, — объясняет Елена Стаценко. — Цветочки справа, цветочки слева — это то, что видишь в большинстве украинских витрин. Но витрина должна передавать суть магазина и приманивать к себе людей, концептуально отражать идею. В магазине белья на витрине не обязательно должно быть белье. Нужно нечто, что передает суть этого белья, интригует, завлекает. Это может быть и малобюджетное оформление, но стильное. Не все определяют деньги».

Факторы успеха

В Украине, оказывается, есть свои особенности оформления витрин, поэтому нельзя слепо копировать западные идеи. «В нашей стране очень востребованы яркие и сочные цвета, — рассказывает г-жа Пилипенко. — В Европе зима очень короткая. В нашей стране осень-зима затягивается, людям надоедают серые цвета. В свое время в Европе были популярны черно-бело-серые коллекции, у нас же их не восприняли. Черно-белые декорации у нашего человека воспринимаются как траур. Это говорит о том, что мы реагируем по-своему на европейские идеи».

Итак, главное, по утверждениям игроков рынка, — определиться с аудиторией. «Магазин своим внешним видом должен давать людям понять, что он рассчитан на этого клиента, — объясняет г-н Лопатинский. — Если не определиться с целевой аудиторией, то торговля будет двигаться с эффективностью всего 40%. Для того чтобы показать, на какую целевую аудиторию вы рассчитаны, есть визуальные указатели. Если магазин рассчитан для среднего покупателя, нужно выбирать пастельные нейтральные оттенки цвета, поставить простое световое оборудование, но обязательно с профессиональными оттенками света, которые влияют на увеличение спроса».

На чем, собственно, еще может заработать оформитель витрин, так это на дизайне и декорировании квартир и офисов и на обучении других. Это могут быть и курсы, и выпуск DVD-пособий для самообразования. «Прибыль ведь может быть и материальная, и моральная, — объясняет г-жа Стаценко. — Поэтому очень важно, как оформлена витрина. Когда я начала этим заниматься, я обнаружила, что в Украине декорирование витрин очень востребовано, а школы или какой-то базы по этому направлению нет, как, скажем, в Западной Европе или США». Поэтому, пройдя обучение в Провансе, на юге Франции, Елена открыла свою школу позитивного дизайна и декораторского мастерства. Взрастить себе конкурентов Елена не боится — слишком уж широкое поле для деятельности в больших городах.

Кстати, сезонность, как ни странно, — как раз двигатель, а не тормоз витринистического бизнеса. Ведь это повод обновить витрину. Помимо этого, есть еще праздники, поступление новой коллекции, акции и распродажи. «Декорации для сезонов нужно менять раньше, чем сезон наступил, — объясняет Елена Пилипенко. — В конце зимы, уже в феврале, нужно менять витрину на весеннюю. В праздники декорации нужно обновить за 10-15 дней до календарной даты».

Специалисты настаивают на том, что нужно менять витрину как можно чаще. «Людям надоедают одни и те же картинки, цвета», — объясняет г-жа Пилипенко. Глазу хочется обновления, новых эмоций. Витрина, которая не меняется полгода, уже не работает. Если годами не менять витрину, клиенты будут считать, что у вас стоковый магазин, и даже новые коллекции будут так воспринимать.

Источник: http://www.vd.net.ua/journals/articles-2473